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      1. 九州网页版-九州(中国)_九州(中国)

        企业宣传（chuán）片制作十大 法则

        发布（bù）日（rì）期：2019-10-31 16:26:43 访问次（cì）数：1454

               一条企业（yè）宣传广（guǎng）告片的成功，是否有规（guī）律（lǜ）可（kě）循?特（tè）别是创意（yì）完成后、制作开始前，能否预（yù）见到它的效果（guǒ）?客户、策（cè）划（huá）公司和制作公司一（yī）直在探寻。说白了，就是：在投入一定的（de）资金进（jìn）行拍（pāi）摄制作（zuò），并（bìng）将（jiāng）以更大（dà）的资金实施投（tóu）放之前，有没（méi）有一套标准、一套法则，来（lái）鉴定我们的创意?使得将要面世的广告片最大限（xiàn）度地达成实效，少走弯路（lù），少花冤枉钱。
                 
                法则1：创意必须服（fú）从营销策略

          “创意”一（yī）直（zhí）是某些广告人心中的“圣（shèng）殿”，几（jǐ）乎高于一切。但（dàn）我们要说：脱离（lí）了市（shì）场营（yíng）销的（de）实际，凭空判（pàn）定创意的（de）优劣高下，是没有意义的。从（cóng）创意（yì）一直到（dào）制作（zuò）完成，到投放，都是（shì）营销广告的一个（gè）个环节，任务只（zhī）有一个：完成（chéng）营销目（mù）标——提高（gāo）销量或（huò）者提升品牌等（děng）等（děng）。完成（chéng）得好就（jiù）是优（yōu）秀（xiù）的（de），反之就是不（bú）合格的。这很残酷、很“商业（yè）”，没有一（yī）点点“艺术”在里（lǐ）面，更没有一点点价钱可以讲。

          所以，一个头脑清晰（xī）的广告人、制作人，不会简（jiǎn）单地说一个创意“好不（bú）好”，更不会以自己的好恶去（qù）说喜欢（huān）或者不（bú）喜欢。他所关注（zhù）的，只是这（zhè）个创意（yì）是（shì）否“称职”。什么叫“称职”?就是（shì）创（chuàng）意是（shì）否（fǒu）完成了营销（xiāo）策（cè）略所赋予的任务。

          在整（zhěng）个（gè）广（guǎng）告营销（xiāo）体系中，核心是策略，包（bāo）括创意（yì）、设计、媒（méi）介投放在内（nèi）的一切实施（shī）工作，都是（shì）为了完成策（cè）略的要求。比如（rú），策略要（yào）求在（zài）一（yī）个月内迅速（sù）打响知名度，那么（me），广（guǎng）告片（piàn）的（de）创（chuàng）意就应该走“新奇（qí）”的（de）路（lù）子，并反复强调（diào）品名（míng）。媒介投放就应该是短小（xiǎo）的（de）高频次曝露，等（děng）等。

          用了（le）这（zhè）么多篇幅谈第一个法则，强调创意对策略的（de）服从，是因（yīn）为它绝（jué）对重要，而在广告界、制作界，也确实有偏离或者无视策略的（de）现（xiàn）象存在。抛开（kāi）策略搞创（chuàng）意，好比（bǐ）穿着（zhe）国际名牌（pái）泳（yǒng）装（zhuāng）去（qù）北极。好是真好，美是真美，但很可能冻死（sǐ）。
          
               法则2：让（ràng）受众（zhòng）感到真实可信

          不管我（wǒ）们对自（zì）己呕心沥血（xuè）搞出（chū）来的广告片（piàn）多（duō）么钟爱，在受众看来（lái），那只不（bú）过是众多（duō）广告中普通的（de）一条而（ér）已。对于广告，现在的老百姓是戴有（yǒu）色眼（yǎn）镜的，核心（xīn）问（wèn）题（tí）就是信任危（wēi）机（jī）——不大相信、怕（pà）你骗他。怎么（me）办?两方面下（xià）功夫：

          一是传输的（de）内容(诉求)要透（tòu）着真（zhēn）实（shí）可信，不要吹嘘空泛，不要说过头（tóu）话。表（biǎo）现的态度(场景、人物)要透着真（zhēn）诚实（shí）在，不要（yào）高高在上、假（jiǎ）模假式（shì）。

          二是在手法上（shàng）大胆创新（xīn），抛（pāo）开广告片的一切框框，唯（wéi）求让受众看到的（de）时候，没（méi）感觉到它是一条广告。去掉受众（zhòng）的有色眼镜（jìng），片子的传播效果将（jiāng）有质（zhì）的飞跃。

          根（gēn）据（jù）这条（tiáo）法则，我们的（de）广告片甚至可以拍得“一（yī）点都不象（xiàng）广（guǎng）告片（piàn）”。这又有什么呢（ne）?谁规定广告片只能（néng）这样拍，不能那样拍?广告的（de）目的，是（shì）让受众接（jiē）受我们想（xiǎng）要他们接受的信息，如果能破除他们对广告的信（xìn）任危机，高效率地传播信息，只要在不破坏（huài）品牌形象、不违反广告法（fǎ）的前提下（xià），有什（shí）么不能做的?

          法则3：销售销售还是销售（shòu）

          制作界有个固定认识：广（guǎng）告片分（fèn）两种（zhǒng），一种是纯销售式的（de），要卖（mài）货，另一种是树品（pǐn）牌的。而且认为追求卖（mài）货的就应（yīng）该叫卖、搞怪，树品牌（pái）就（jiù）应该高深、唯美。世事哪有这么简单绝（jué）对（duì）?卖货和品牌不但不是矛（máo）盾割（gē）裂的，而且（qiě）是互为表（biǎo）里，紧密（mì）共生的。我们显然无（wú）法想象一个（gè）品牌销售衰微，但形（xíng）象（xiàng）高大（dà）。而一个形象相当差劲的品（pǐn）牌，显然（rán）也不可能长（zhǎng）久保持销售的旺盛。

          说（shuō）到底：卖货是品牌的底气和基石，树（shù）品牌是为了更多、更长久（jiǔ）地（dì）卖货。偏好空谈品牌的朋友要认清这（zhè）一点。落（luò）实（shí）到广告片上，不要人为地割裂卖货和品牌。它们的（de）目的其实是一致（zhì）的，都是（shì）为了销售，只（zhī）是根据营（yíng）销（xiāo）策（cè）略的要求，使用了不同的手段而（ér）已。所以，偏（piān）重（chóng）销售（shòu）任务的片子要注意，切忌廉价叫卖（mài）损（sǔn）害品（pǐn）牌。偏重树品牌任务的片子（zǐ）呢（ne）?切忌唯美空洞（dòng），把销售目的置之脑后（hòu）。

          请牢记：广告片的实质，第一是销售（shòu），第（dì）二是销售，第三还是（shì）销售。

          法则4：给（gěi）谁看就要深入琢磨谁。

          这条（tiáo）法（fǎ）则，首（shǒu）先说的是“针对目标受（shòu）众”。这（zhè），几乎（hū）每一本广告理论书中（zhōng）都有。之所以（yǐ）写出来，是因为（wéi）创意人员有时会忽略，更成问题的是：往（wǎng）往琢磨得不深入。相比之下，针对“新新人类”或（huò）者“白领阶层”的片子，在针对方面（miàn）不会出太大的偏差，因为目标受众和大多数的（de）创意人员是意气相投、同属（shǔ）一类的。其（qí）它受众呢?针对所谓“成功人（rén）士（shì）”，难道就是简单（dān）的“豪（háo）宅靓车”?针对农（nóng）民（mín），是不是门口挂串辣椒、手里扇（shàn）个草帽就（jiù）解决问题?他们到底（dǐ）在想什么?喜欢什么（me）?如果没有在人性根子（zǐ）和社会人（rén）文上深入琢磨（mó）一番，创意人员自以（yǐ）为（wéi）已（yǐ）经“针（zhēn）对”了（le），实际可能差得很远（yuǎn），甚至（zhì）南（nán）辕北辙。

          法则5：重复（fù）品名（míng）至少三（sān）次

          卖什么吆喝什么，而且（qiě）唯有多吆（yāo）喝（hē）几（jǐ）次，人家（jiā）才能记住你。在广告铺（pù）天盖地，信息量大大过剩的今天，指望一条（tiáo）广（guǎng）告片凭借（jiè）其“震撼、精美、感人、新奇（qí）”，就让人过目不忘，上赶着牢牢记住只喊（hǎn）了一遍的品名，肯定（dìng）是一相（xiàng）情愿。

          创意要对路、制（zhì）作要精（jīng）良，还有，别忘了30秒里，重复品名至少（shǎo）三次。完（wán）整（zhěng）看下来的人，就有了三次重（chóng）复的记忆，在（zài）厨房洗碗的人，不留神也听见一两次。反复换（huàn）台的人，不留神也碰到一次。说来也挺无奈，时（shí）至今日，广告的（de）传播常常要（yào）算概（gài）率，算那“一不留神”。

          法则6：产品功用（yòng）诉求的重中之重

          卖（mài）什么（me）吆喝什么，不但要吆喝品名（míng），更（gèng）重要的是说清楚（chǔ），你（nǐ）这东西是干什么用（yòng）的（de）?能解决什么问题?买样（yàng）东西回家，总是要（yào）用来干点什（shí）么，对（duì）吧?你（nǐ）不（bú）把这一点说（shuō）清楚（chǔ），谁会掏钱呢?所以（yǐ）说，产品的功用是诉求（qiú）的重中之重。“吃青（qīng）春宝，防衰老”。“穿北极绒，不怕（pà）冻”。这（zhè）里（lǐ）面如（rú）果没（méi）有（yǒu）了后半句话（huà），广告效果能好吗?

          其实（shí），这个道理一（yī）点都不高深。但每（měi）天（tiān）看到的广（guǎng）告片里（lǐ），“只知其名，不（bú）知其用”，或者关（guān）于“其用”语（yǔ）焉不详的，还真不算少。所以，还真有必要把这条法则列上。

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          法（fǎ）则7：要一（yī）个记忆点

          要谈“广（guǎng）告过剩”。现在的受（shòu）众没兴趣（qù），也没（méi）义务把（bǎ）一条广告片认真（zhēn）看完（wán），仔细体会。能给他们留下印象的，往往（wǎng）是众多（duō）广告片里某几个“出挑”的细节：某个画面、某一句话（huà），甚（shèn）至某种音（yīn）效、几个（gè）音（yīn）符。可（kě）以搞笑可（kě）以深情可以（yǐ）针砭（biān）可以一本（běn）正（zhèng）经，反正一定（dìng）要与众不（bú）同、足够“刺激”。为了让受众在茫茫的广告汪洋中注意到（dào）你的片子，一定（dìng）要有（yǒu）一个“记忆（yì）点”。最好能让（ràng）他们在日（rì）后，通过这个记忆点，把你的整条片（piàn）子，大致（zhì）不走样地从记忆里“拽”出来。

          法则8：一定要说人话。

          广告片有画面、有声音，声音里的绝大部分是人声。人应当说人话，谁都知道。但一写到脚（jiǎo）本上，有时就变得（dé）不大象（xiàng）人话了——生涩的（de）术语、繁复（fù）的句（jù）式、混乱脱节的说服（fú）逻辑……，都（dōu）不少见（jiàn）。

          请把“通俗易懂”贴在文案办公桌的（de）左（zuǒ）上角，告诉他们：能把受众按在沙发上看（kàn）几十秒的广告（gào）片已经是（shì）多么（me）难得，不要（yào）再让（ràng）受众觉得不知所（suǒ）云或者费劲（jìn）难（nán）懂。写得浅显并不（bú）是浅薄，写得通俗（sú）也绝（jué）不是庸俗。恰恰相反，惟有通俗（sú）易懂的“人话”，才能（néng）迅速（sù）高效地达成灌输（shū）。

          法则9：购买引导让受（shòu）众动起来（lái）

          法则3讲得分明：广告片的实质目的是销售。那么，广告片不但要（yào）说清品名和（hé）功用，而（ér）且要具（jù）备（bèi）煽动性和行动（dòng）力，引导消费。这（zhè）怎（zěn）么说?其实（shí）就好比是在吆喝完之后，再（zài）加（jiā）一句：还不快来买?相当于（yú）在有点动（dòng）心的消费者背后再推上一把，把他推到柜台前。

          法（fǎ）则10：看画说话?看（kàn）话配图?

          专（zhuān）业（yè）人士往往强调：广告片应当（dāng）以画面为（wéi）主。广告（gào）片的核（hé）心是想要传输的内容（róng），画面（miàn）的风格、节奏应当根据（jù）内容（róng）确定和取舍（shě）。否则（zé）再漂亮的画（huà）面（miàn），再（zài）好（hǎo）的（de）技巧（qiǎo）表现，也（yě）只能是白（bái）费。

          广告片不能“看图说话”，而应当“看话配图（tú）”。这里（lǐ）的“话（huà）”，不（bú）是（shì）指旁白文案，而（ér）是指诉（sù）求的内容。
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